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说说:奢侈品电商的“三国杀”,京东天猫欲“偷袭”寺库?

发布时间:2021-10-23 09:23:50 阅读: 来源:堆积门厂家
去年,京东618风风光光地搞出了1199亿元的GMV,硬生生地给了阿里天猫一个“下马威”,在电商行业里打了个翻身仗。如今,距离今年618仅剩下一月有余,很多人都在猜,京东与“干爹”腾讯又会放出什么大招呢?其实已经山雨欲来风满楼了,就在这个月,京东与美的宣布2018年营收规模将破300亿,618更是喊出了50亿元的目标,口气确实不小。这也预示着,618尚未开打,围绕着品牌商的站队已经开始较量了。

今年的618期间,可能还有一个热点,就是最近京东、天猫都在挤的独木桥——奢侈品电商。有人推测,面向大众的3C和服装分别是京东和阿里的“大本营”页面制作,生鲜电商正面交锋,另外一个值得关注的战场就是两家都进展不大的奢侈品电商。更有好事者搬出了该领域内的老牌劲旅——寺库,声称奢侈品领域的“SAJ”(寺库、阿里、京东)格局要出现了。

其实,这么下定义的话,窃以为还是不太合适的,因为“SAJ”这个格局可能是一个伪命题。

京东、天猫玩奢侈品的姿势很“扭捏”

当下,中国的零售市场正出现两个极端:一个是四六线、农村市场消费的大爆发,他们喜欢物美价廉的商品,所以拼多多才能一下子GMV能做到一年1000个亿的规模,成长速度几乎超过了当年的淘宝和京东;另一个是城市消费升级所带来的品质消费浪潮,带来的结果就是高端消费化趋势日益突出。

中国电子商务研究中心发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》指出,2016年中国奢侈品市场规模1200亿元,同比仅增长了6%,2017年的增速甚至出现了下滑。但奢侈品电商却是逆势增长,增速达到了43%,超出了电商行业平均增速一大截。

正是看到了这一趋势,京东跟腾讯才绑到一起出击奢侈品,天猫也开始凑热闹,杀进奢侈品电商领域。但在电商红利早已消失殆尽后,并不是开一个品类就火爆一个,重点要看玩法。

京东是怎么做的呢?其实几年前,京东早就涉足奢侈品电商了,但大都停留在第三方店铺入驻上,结果不温不火。这一次或许是不想走老路,4月13日,京东给旗下独立奢侈品电商平台TOPLIFE指了条新路,所有品牌都以官方旗舰店形式入驻,将以独立的APP、网站和小程序为入口,与主站完全区隔开。京东还透露了一组数字,自2017年10月上线以来,TOPLIFE平台上入驻的奢侈品品牌有20家了。当然,这个数字跟动辄超过3000家品牌合作的寺库比,确实寒酸了一些。

再来看天猫,天猫没有完全搞一个独立的网站或APP,依然是在主站中开设了奢侈品频道Luxury Pavilion。只不过,天猫这个频道不是所有用户都可见,而是根据大数据的画像,只有高端消费人群才有资格看到入口。

恐怕很多人都看出来了,京东和天猫进入奢侈品领域姿势显得“扭扭捏捏”。为什么会这样呢?因为京东和天猫一直卖的都是大众消费品,一边是几十块钱的货,隔壁是几千块钱的奢侈品,试想这一场景是多么的割裂。对京东和天猫来说,奢侈品这一仗必须得打,只不过有些左右为难。奢侈品消费讲究的是品牌调性、消费环境,混在一起的话,高端人群不屑,或者说不信任,而低端人群又没有足够高的购买力,结果两头都不买好,结果就可想而知了。

“SAJ”格局只是个伪命题,玩法不一样

618即将来临,京东、天猫和一众供应商和品牌商都在蠢蠢欲动,很多人认为,京东和天猫会不会在奢侈品领域动手呢?其实有些多虑了。首先,奢侈品品牌保持的是一种高高在上的冷面孔形象,代表的是稀缺性和高端身份,所以不会像那些被京东、天猫“绑定”的大众商家那样容易就范,所以最多是局部品牌试水;再者,就算奢侈品品牌在京东、天猫上大甩卖,作为一个高端消费用户,你敢买吗?

说白了,奢侈品这个品类是完全不同的玩法,即使京东、天猫强推奢侈品,可能因为用户规模大,会产生一定量的转化,但实际上,这些用户很难沉淀下来,更难形成忠诚度。回顾2008年到2011年期间,唯品会、走秀网、珍品网、佳品网等一大批奢侈品电商相继沉沦,死亡的原因是无法在用户和奢侈品品牌间建立起信赖关系。当年,寺库进来后,就发现了奢侈品真伪问题是困扰行业的难题,所以做了线下的品鉴中心和体验店,走线上线下一体化模式,高端体验店覆盖了北京、上海、成都、厦门、天津、青岛、香港、马来西亚等重要城市,慢慢才赢得了高端用户和大牌的认可。

所以说,表面看,京东腾讯、天猫在奢侈品领域来势汹汹,有人喊SAJ的“三国杀”的局面要形成了,但其实这话说得太早了。这么说,还有一个更重要的原因——寺库已经从奢侈品的地盘,切换到了“精品生活方式”的新赛道上了。4月17日,寺库在原有品牌定位的基础上再度升级品牌,启动了新的slogan——“给你全世界的美好”。简单说就是,围绕着1870万高端用户横向做文章,为他们提供匹配的多品类精选商品。

也可以这么说,寺库是在用“更高阶”的打法来加固自己的护城河,以垂直细耕高端人群的方式来建立自己的新壁垒。寺库与青岛大融城、长沙步步高、杭州碧桂园、厦门美岁城国贸金融中心和天津仁恒置地广场合作,构建创新体验中心,重构适合奢侈品高端消费的场景,比如在厦门设立“寺库·茗”文化主题馆,与碧桂园酒店联合发布“寺库专属套房”计划。近期,寺库跨界动作不断,与保乐力加合作,涉足鸡尾酒和泛酒吧专属空间,大讲美酒、美食和艺术;与褚橙庄园联手推出寺库定制版的褚柑,和斯里兰卡旅游局合作打造高端定制旅游线路,方方面面为用户提供极致的生活体验。

寺库这么玩也是有道理的,因为这部分用户的客单价极高,更注重精品化、个性化、有品位、有格调的消费体验,他们与天猫、京东上的用户有明显的区隔,更看重品牌、服务和体验,且对综合电商平台购物保持较为谨慎的态度。所以说,不要一看到京东、天猫在奢侈品领域动手了,就天真地想,他们可以复制其他品类上的成功了。某种程度上讲,奢侈品电商的SAJ竞争格局只是一个臆想出来的词而已。

升维攻击,为什么说寺库的玩法更符合未来?

刘慈欣的《三体》这本书捧红了一个词——升维、降维立夏,它帮我们建立了一个更高维度的世界观和商业观。你必须能意识到,这个商业世界不是线性发展的,在路径依赖的维度下去追赶别人,或抢其他对手的地盘,难度是相当大的。就像钻木取火、电、原子能等的出现一样,世界是一直在“跳格”跃迁的,每跳一个格级,就会把之前的碾压掉,甚至能突破产品和用户体量的束缚,开辟一个新战场。

奢侈品电商的未来向左走、向右走呢?这中间可能有两条路径。

一条是常规路线,线上会保持持续的增长态势。麦肯锡的报告数据显示,线上在奢侈品销售中所占的比例较低,还处于红利期,市场份额将在2020年达到12%,2025年这一比例会提升至18%。京东、腾讯、天猫走的就是这条中规中矩的路。

另一条则是“升维”的路线。之前,寺库创始人兼CEO李日学说过,寺库从来不是奢侈品电商平台,而是一个以高端用户为中心的精品生活方式平台。不管是联手百盛进入高端美妆品类,还是进军酒水、泛酒吧,以及涉足农业、旅游、金融、艺术等领域,寺库已经逃出了按品类卖货的旧套路,转而以高端消费人群为核心,从他们的需求出发,通过业务扩张,提供的一站式生活服务解决方案。

如此,618期间奢侈品电商的SAJ之战真爆发了,哪怕京东、天猫使出更大的招,恐怕还无法波及到寺库,因为寺库的定位已经提前进化到了更高阶的层次。而且长远看,互联网正进入用户的精细化运营时代,像摩拜与ofo、滴滴与美团这样简单粗暴的价格补贴打法,会越来越收效不大,反而围绕着用户需求的深度运营、跨界服务整合,更能代表商业未来。