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【新闻】绫致泄露O2O玩法非双11两天咋卖3亿

发布时间:2021-01-08 09:31:56 阅读: 来源:堆积门厂家

日前,绫致集团副总裁张一星做客“电商一小时”与网友进行互动,深入解读了O2O的运作模式。

首要解决线上2万款式管理的:扩大仓储

据张一星介绍,绫致集团电商部门从2009年就开始起步,线上线下的供应链完全统一,采用同样的交货时间、价格以及款式,没有专供款。这主要得益于整个集团的门店直营模式,直营比例超过95%。

与其他品牌存在共性的问题是,最初发展的几年时间里,绫致旗下的品牌线上款式不足,在2013年之前,其线上的款式数量只有线下的一半。

针对这一问题,绫致在国内对仓储影棚进行了两轮大的投资,加速扩大仓库面积,使线上的所有款式与地面店同步,同时让线上产品的库存覆盖了地面店所有产品的颜色和尺码。

通过这一改进,2013之后,在全渠道中,绫致集团每年可上新超2万个款式,提升了全价品的销售占比。

弥补线下用户流失:用微信引导Offline to Online

张一星称,绫致集团O2O的真正开端是从2013年6月份与微信的独家合作开始的。通过微信开发的“微购物”频道,实现品牌的Offline to Online to Offline,即从线下到线上,再到线下。

据悉,这一场景的运作模式是首先,在打通线上线下库存的基础上,实现全局库存透明化。其次,当地面店出现缺色断码的情况下,将用户引导到微信渠道中,通过线上的购买,完成到线下门店提货。

“我一度将这个模式总结为D2O,即Discovery to Ordering—发现到下单,或是移动收藏夹,引导犹豫不决、缺色断码而可能流失的消费者,让这部分用户把数字化的产品收藏起来,随后下单。这为门店挽回了非常巨大的销售机会。同时,我们又通过微信直接绑定消费者和导购,这样导购能够计算销售业绩,成功解决了绩效和激励问题。”张一星表示。

另外,张一星透露,2014年这一模式为绫致集团带来了2.4亿元的销售额。

启动全渠道的货品调配:零售店铺优先发货

据悉,2014年,绫致集团在国内启动了渠道OMS的重要IT项目,利用O2O渠道整合发货。作为拥有众多品牌的服装公司,绫致集团在通过O2O发货上具有明显的优势。

从2014年4月份开始测试门店发货后,到今年有超过4000家的门店配合发货。尤其是在大促日,利用门店优先发货能将销售占比提升至40%到50%。

店铺发货业绩回顾:

2014年4月部分门店启动测试,6月份铺开500家门店参与发货,每个品牌有100多家,6月25日首日全渠道销售突破1亿元,全年门店发货超过50万单;

2014年秋冬折扣季,利用自有流量,超过2000家门店配合发货,销售额达到亿元左右;

2015年秋冬折扣季首日,绫致旗下各品牌在阿里平台产生2.4亿的销售额,第二天销售5600万,两天共完成超3亿元的业绩,一周内门店发货量达40万单。

“我们一直认为折扣季(10天左右)完全可以到品牌自己双十一的类似规模(4亿+),今年双十一我们阿里平台是5.27亿。”张一星补充道。

据了解,今年绫致集团在O2O上的核心进展是与菜鸟、京东配合达成了“当日达”和“智能退货”等项目的。

改造电商系统运作:以应季新品传播为主

与大多数的电商部门不同,2015年起,绫致集团将大量的广告花费是在新品(全价品)上传播上,在应季阶段用新品吸引用户,而在折扣季,再通过阿里妈妈的广告系统,让已经对全价新品产生感知的用户回到店铺享受折扣优惠,从而提高对潜在客户的多次转化,极大提升投资回报率。

据悉,今年绫致集团在折扣季的投资回报率在8~30之间,旗下的所有渠道增长其实超70%,全年的成交金额将超过30亿元。

除此之外,绫致集团做出的另一个改进就是用“CLVM”概念替代“CRM”。张一星表示,“CLVM”考虑的是从头到尾的顾客生命周期的经营,范畴大于CRM,从潜在顾客数据收集,到交互、到成交,这一段是传统CRM无法覆盖的。

今年双11,绫致时装以5.2亿元的总销售额成为唯一一家拥有双店铺过亿的服装集团,旗下JACK&JONES和ONLY两个店铺当日销售额过亿。明年,绫致时装的目标是旗下4个品牌销售额全部过亿。

以下为张一星互动全文:

O2O和D2O

首先,整个绫致时装集团(中国)在中国是全直营的。不论是线上、线下,还是旧货(FOL,Factory Outlet)都是公司直接运营的。我们基本在2012年、2013年直营比例就超过95%了,因此没有渠道商的差异。所以,我们线上线下的货品、价格都是统一的。从2009年6月起,电商成立就是这样执行的。所以我们也没有“专供款”的问题。

我们的供应链因此是完全统一的,我们与零售采用同样的交货时间、同样的价格、同样的款式。但是2013年之前,我们电商的款式数量只有线下的一半左右。因为电商的库存是单独的预算,需要自己参与全国订货。

到了2013年,我们做了巨大的投入,对影棚进行了两次投资,激进地扩大了仓库的面积,因此从2013年逐步到2014年全年以后,我们所有的款式和地面店都同步了。

这意味着每年大概有20,000个款式通过电商的拍摄、上架、库存管理流程,在电商的所有渠道进行销售:天猫、京东、移动官网(微信商城)、官网、京东微店、SAA(Sales Associate App), 所以绫致时装的电商的运营有着非常庞大的体量和非常复杂的流程。同时,也意味着电商的款式覆盖了地面店的所有颜色和尺码。这极大地提升了电商的产品丰富度,也直接提升了全价品的销售占比。这是我们2014年、2015年继续保持50%+增长的首要原因。

到了2013年6月,我们和微信(腾讯电商)达成了独家的合作。由我们提供产品原型,腾讯电商开发和运营的“微购物”,陆续5个品牌上线。

这是我们移动电商和O2O的一个开端。只不过是Offline to Online to Offline——线下到线上再到线下。这个场景首先解决了地面店缺色断码的问题,尤其在折扣季的应用非常广泛。

这个过程中,电商和地面的库存,通过ERP/POS的打通,实现了全局库存的透明化,这一部分的销售仅2014年就达到了2.4亿。

我也一度将这个模式总结为D2O:Discovery to Ordering——发现到下单。或者说是“移动收藏夹”,引导犹豫不决、缺色断码而可能流失的消费者,能够把数字化的产品收藏起来,随后下单。这为零售挽回了非常巨大的销售机会。

同时,我们又通过微信直接绑定消费者和导购,这样导购能够计算销售业绩,成功解决了绩效和激励问题。

2013年的双十一结束之后,我就在考虑从线上到线下的问题。就在草稿纸上写了OMS(Order Management System)的主要功能和层次,发了一张电子复印件到我老板,绫致时装集团(中国)的创始人、管理合伙人、大股东及CEO,Dan Friis先生的邮箱。就这么愉快地决定了开启全渠道OMS的重大IT项目。我们2014年4月测试,6月就已经铺开了500家店铺,每个品牌有100多家。2014年6月25日(625)的绫致时装集团春夏折扣季,我们就已经能使用O2O发货了。那一次我记得线上全渠道首日销售是将好1个亿。其中店铺已经支持了相当部分的发货。

当然,2014年6月26日是我们全公司所有地面门店的折扣季第一天,相当于我们还是比线下早了24小时

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