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【新闻】绫致时装面临品牌老化之痛渠道变革加大直营比例

发布时间:2021-01-08 09:17:03 阅读: 来源:堆积门厂家

丹飞在2011年年初还曾经公开表示,绫致70%的品牌服装将通过自己的商店销售,并预计这一比例在此后两年内将上升到90%。

对此,一位不愿透露姓名的资深业内人士认为,绫致当年进入中国市场时犯了一个大忌:为了迅速抢占市场,不顾后果地进行了大量外延式的扩张。

“前期总代理的模式确实迅速笼络了市场,绫致的很多总代理跟当地商场的关系都非常好,能够得到很好的位置,坪效也做得很高。但当它站稳脚跟、想要收回店面自营时,却发现可能还做不过原来的代理商,既有的渠道优势正在土崩瓦解。”上述业内人士表示。

崔洪波则进一步表示,品牌应该遵循的规律是“盛时调整、衰时稳定”,而绫致则恰好相反,在品牌处于阵痛期的时候进行渠道颠覆,这种被动调整必然会给自己带来多重压力。

“过去线下生意好,大家扩张都比较盲目,但现在对网点精细化管理的要求已经越来越高了。还有货品管理,原来是隔着经销商这一层,库存和资金流通压力也都转嫁给经销商了。而直营的话所有压力都要自己承担,再加上大环境不佳,出现库存问题是很自然的事情,不是多搞特价就能解决的。”

艰难自救

崔洪波说得没错,面对内外部的多重压力,绫致时装开始在线上线下寻求双重“下水道”。

2009年起,以天猫为主的电商开始在每年11月11日借“光棍节”之名进行大规模打折促销,杰克·琼斯从当年就开始参与这项大促,并创造了当年的单店最高销售额纪录——500万元。更是在2013年的“双11”狂销1.72亿元,成为当之无愧的服饰类排名第一。

除此之外,绫致旗下的其他品牌如Only、Vero Moda等每年也都位列电商女装促销排名的前列。

线下情况同样如此。上述业内人士说,从2011年起,国内大量百货和购物中心内都出现了绫致的特卖场,打折幅度都在3~4折,“看得出库存压力不是一般的大,但这样做对绫致的品牌无疑是巨大的杀伤。”上述业内人士表示。

正因如此,促销越是热火朝天,消费者和业内人士对绫致品牌形象的认知也就越模糊:一直大力打折,谁还会买正价商品呢?

程伟雄直言不讳地指出,促销本身就是一把双刃剑:“打折的力度大,正常的商品销售就少了,这是一个此消彼长的关系。绫致的问题就在于它促销的时间、程度都完全超过了人们的预期和底线,在减少库存、换得销售额的同时也几乎把前期积累的品牌形象消耗殆尽了。”

还好,或许是意识到了这一问题,绫致从去年开始寻求新的解决方案,其中一项重要策略便是向O2O(线上线下合作)转型。

2013年年中,绫致与微信低调合作推出O2O项目,消费者在店内可以通过微信扫码了解商品信息并完成整个购买流程。同时绫致方面也上线了品牌微店,希望打通移动端。

但据记者了解,这次尝试效果并不好。绫致旗下主要由Vero Moda来参与O2O线下扫码、线上购买的活动,范围有限且吸引力不足,没能在消费者当中形成连锁效应。绫致微店的情况与此相似,非活动日每天的订单量只有寥寥数十单。

京东CEO刘强东日前在一场演讲中表示,现在很多企业都在为做电商而做电商,而且都建立了电商部门,但是他认为,中国99%的电子商务部门都应该关掉,因为所有的传统企业根本就不需要设立电子商务部门。

从目前来看,在“快时尚”们来势汹汹的入侵和本土时尚品牌不断崛起之际,绫致如何脱困仍是一个未知数。

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